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原创:eBay 卖家如何做好关联营销

关联营销其实就是一种捆绑式的的营销手段,让原来只买一件商品的买家,产生更多的购买来提高销售额和利润。比如购买了单反相机,旁边就会推荐你购买存储卡或者一些周边的设备。这种营销手段在我们日常商业运营中是非常常见的。

根据Get Elastic网站提供的信息,Amazon通过关联营销带来的效益占据其2006年全年营业的35%,虽然是很早之前的数据,但是能给我们启发,关联营销的成功与否,带给卖家的效果也是天壤之别。

下面我们来看看关联营销的定义:

关联营销是指实现更多关联销售的营销手段,是在原有产品的基础上,尽可能扩大销售范围和品种,让原先买一样产品就走的买家购买其他的产品。

说到关联营销,需要再介绍两个概念:

交叉营销(Cross-Selling)
是一种发现顾客多种需求,并满足其多种需求的营销方式,从横向角度开发产品市场,是营销人员在完成本职工作以后,主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。这里是指向正在浏览店铺中的listing的访客,推荐店铺类其他的Listing。

为了满足顾客的其他需求我们可以采取下面多种推荐策略:

这些方法可以分为2大类:1同类替代产品 2.异类相关的产品

向上销售(upselling)
是指根据既有客户过去的消费喜好,提供更高价值的产品或服务,刺激客户做更多的消费。追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同,有补充、加强或者升级的作用。

例如:购买了笔记本,原先是1年保修,可以引导客户购买2年或者更长的保修时间,或者顾客要购买一款老电脑的型号,我们可以推荐他购买更新换代的新产品 。

我们来看一下做好关联促销都有哪些好处:

1.增加账号的额外流量,也可以说提高流量的利用率。

2.提高账号的平均成交率

3.提高平均客单价

我们来看一下eBay的关联营销的展现形式

我将目前eBay上的关联促销展现为分3大类:

1.自己编写代码嵌入关联促销

2.第三方自动实现关联促销

3.eBay官方自带的捆绑销售方式

1.自己编写形式,优点:能深度结合模板,更具有整体和统一性,缺点:就是量大后无法维护关联产品的状态。而且不容易灵活的变化关联的产品。

2.第三方自动实现关联促销,这里以我们数字酋长为例。优点:操作简单,自动化,任意的定制。缺点:不能100%与每一个卖家的模板相互融合。关联促销需要定制显示。目前数字酋长支持配置颜色等,与模板融合,目前能兼容99%的卖家模板。

定制过过的关联促销显示,能完美融合到模板中,也是未来的趋势。从模板和刊登的角度融合关联促销。

3.eBay自带的捆绑销售

如果卖家手动编写关联促销会遇到下面的几个问题:

手动编写代码嵌入到Listing中,效率比较低下,而且当listing达到一定的数量后比如几千甚至上万后,光靠人工已经无法进行状态维护,比如当嵌入代码中的Listing下架了,价格变动了,标题、图片修改了,或者要换上新的产品都是很难做及时到的。

这里还是推荐用自动化的解决方案去实现关联营销。下面就以我们数字酋长的关联促销为例去讲解如何做关联营销。
关联营销的步骤:

 

第一步就是明确我们的营销的目的

首先明确营销目的:是针对某几款产品进行促销,是清仓甩卖等等,不同的产品和营销目的,关联营销的方式也是不同的。

1.先了解客户群的特征以及自己店铺产品结构,比如是销售母婴用品的店铺,你的客户群:婴儿和孕妇,婴儿比如婴儿玩具,营养品,婴儿服饰等,孕妇:孕妇营养品、孕妇服饰等等。先要对自己的客户群和店铺产品结构有所了解。

2.通过数据分析,了解目前listing的浏览情况,了解店铺目前的整体运营情况。比如可以通过Best Listing 找到最近7天内浏览量最高的产品。如果我们发现一款新产品的浏览量非常高,成交率也非常好。那我们就可以多用关联促销的方式提高他的曝光量。

3.了解你的单品特性,适合什么场景或者具备什么特点等等。

第二确定方案,实施

如何使用数字酋长关联促销为例子介绍如何实现上面的这些需求:
进入数字酋长关联促销功能界面,点击开启。


系统自动完成关联促销生成工作,不需要人工操作。接下来只要进行相关的配置就可以达到我们想要的效果。主要有范围和选品算法组成。范围决定哪些Listing需要开启关联促销,选品算法决定了,什么listing出现在关联促销中。如下图

1.同类替代产品,可以是产品相似满足人们比较的心理,在用户没有看中当前产品时,选择其他类似的产品。
比如一款裙子,推荐同一个系类不同款式的裙子。

如何实现

a.新建一个范围,选择需要指定的类目或者刊登方式,sku或者标题关键字,还可以直接指定在特定的listing中显示关联促销。设置完成后进行保存即可生效。比如这是裙子,开启的内容选择是裙子的类目,在出现的算法选择同类目,热卖或者其他的算法。
(PS:新导入账号第一次开启需要几小时数据同步)还可以通过指定SKU来实现这样的效果,大家自己可以尝试一下。

异类相关产品的关联促销,
符合客户购买产品后的其他需求,比如销售手机,我们可以出现这款手机的耳机,充电器,手机壳等等,还可以设置价格区间。

如何实现

开启范围选择手机类目,在选品算法选择:指定类目,可将手机壳、充电器、数据线等等类目选上。

进阶实现

指定某个型号的手机,出现对应型号的配件,在开启范围选择手机类目后,在标题关键字中输入特定型号的关键字,在选品算法中,选择标题关键字匹配,将特定的关键字匹配进去。

主产品转化率低,需要关联成交率高,爆款产品

或者关联促销流量高的产品,这时候需要的是指定特定Listing开启功能。通过Best listing功能找到流量高,转化率低的主产品,通过我们的下载功能拿到全部的Listing ID,在指定的listing中开启关联促销。

主推特定的产品

在全部的Listing中指定特定的几款产品,应用的场景可以是提高热卖产品的销量,也可以是清仓,还可以是为无流量listing 引流。根据大家的需求选择。

向上营销(up selling),例如我们常见的拍卖为高价值产品引流

当我们用拍拍卖的方式为高价值的产品引流的时候,可以通过制定特定的Listing开启关联促销,或者通过刊登方式来筛选。在指定出现的产品中出现特定的产品或者某个价格区间内的产品。

或者直接指定拍卖引流的Listing来开启关联促销,并可设置价格区间指定高价值Listing

第三数据化的评估效果,进行相关调整

定义了一个衡量关联促销效果的指标:关联促销占比,即关联促销流量占整个店铺流量的百分比。

关联促销策略的调整效果,可以同图表中明显的体现出来。


关联促销中流量的流动,了解哪些listing更适合做关联促销。

数据分析表明:

数字酋长关联促销可以是关联促销流量提升 552%,未使用的平均0.5%关联促销浏览占比,使用后平均3.26%,有些甚至可以更高。

成交率提升16.8%,未使用的平均成交率为6.6% ,使用的平均成交率达到了 7.715

提高关联促销浏览的建议:

在全部listing中开启关联促销,可以获得更多的点击量

指定Listing出现在关联促销效果更好

Listing底部也设置关联促销,能取得不错的效果

带Hot字的标题更能引起买家的注意

多行多列的形式的图片墙能获得更多浏览量


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